《醫(yī)藥經(jīng)理人》記者　展羽琪

 題文：迅速果斷尋找品牌宣傳機(jī)會、與外界時(shí)刻保持溝通、獲取資源非常重要，而分析機(jī)會、慧眼識珠、快速決策更是在廣告紅海中脫穎而出的關(guān)鍵。

 湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》自播出以來，便一舉成為全國各大衛(wèi)視周五黃金檔收視冠軍。在網(wǎng)絡(luò)端的播放量更是創(chuàng)下單集全網(wǎng)破千萬的播放紀(jì)錄，從首播至2013年12月末，共12期節(jié)目視頻點(diǎn)擊總量達(dá)21.10億次，百度指數(shù)、綜藝排行榜播放量、搜索量等多項(xiàng)指標(biāo)上均在播出期內(nèi)穩(wěn)居第一。并最終以全國網(wǎng)平均收視2.16、平均份額15.25%、最高單期份額20.37%的成績，成為2013年度衛(wèi)視頻道中收視最高的季播節(jié)目，也成為目前收視率僅次于蛇年春晚的電視節(jié)目。而伴隨著《爸爸去哪兒》的如此火爆，史上最長冠名“由999感冒靈和小兒感冒藥冠名播出的《爸爸去哪兒》正在播出”也深入人心、縈繞觀者之耳，使999品牌成為這個(gè)冬季最為消費(fèi)者熟知的醫(yī)藥品牌。且相比伊利以3.1億元的天價(jià)價(jià)格拿下《爸爸去哪兒》第二季冠名權(quán)，華潤三九不到5千萬元的冠名費(fèi)及后期投入，顯然是賺到了。

 “來一杯《爸爸去哪兒》代言的三九感冒沖劑”；“一邊喝三九感冒靈一邊看《爸爸去哪兒》”；“當(dāng)我媽拿出三九感冒靈時(shí)，腦袋里瞬間飄過一句話：這里是由999感冒靈和小兒感冒藥冠名播出的《爸爸去哪兒》”。在《爸爸去哪兒》熱播期間，類似以上的話語在微博上層出不窮。而在藥店，999感冒靈與小兒感冒藥被賣斷貨的情況也屢見不鮮，甚至引發(fā)沒有買到產(chǎn)品的網(wǎng)友在網(wǎng)上發(fā)帖調(diào)侃：節(jié)目太火爆，帶來了斷貨的連鎖效應(yīng)。顯而易見，這可以稱的上是一次成功的廣告投放案例。

外向基因

不過在華潤三九能夠獲得《爸爸去哪兒》的冠名權(quán)背后，卻有著一個(gè)幸運(yùn)而又必然的故事。

 最初冠名這一綜藝節(jié)目的贊助商實(shí)際上另有其他公司，但遺憾的是，該公司主管此項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人在錄制現(xiàn)場看到星爸無力對付哭鬧的孩子、現(xiàn)場似乎極其混亂的情況后，認(rèn)為有風(fēng)險(xiǎn)決定撤資。而此時(shí)《爸爸去哪兒》已拍攝到第四期，且馬上就要播出。一時(shí)之間整個(gè)節(jié)目組茫然不知所措。而就在導(dǎo)演、節(jié)目組最無助的時(shí)候，與湖南衛(wèi)視合作的媒介代理公司向自己客戶的華潤三九推薦了《爸爸去哪兒》，此時(shí)距離節(jié)目的播出時(shí)間已經(jīng)不到10天。而就是在這種已有經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷團(tuán)隊(duì)放棄的情況下，華潤三九市場與品牌管理部卻在3天時(shí)間內(nèi)對項(xiàng)目的可行性做出分析衡量后，果斷決定贊助節(jié)目，成為冠名商。

 從現(xiàn)在回看，如今《爸爸去哪兒》的火爆著實(shí)帶動了999品牌深入消費(fèi)者之心，而相比第二季伊利創(chuàng)紀(jì)錄的天價(jià)冠名費(fèi)，華潤三九顯然是小成本博得了大收益。從2013年10月至12月，華潤三九的999感冒靈銷量較去年同期有明顯增長，在市場的感冒類產(chǎn)品中表現(xiàn)突出，根據(jù)IMS《27個(gè)重點(diǎn)城市零售藥店藥品統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，在節(jié)目播出的10月、11月，999兒童感冒顆粒銷售同比增長54%、58%。不少人認(rèn)為這是華潤三九的幸運(yùn)，而事實(shí)是，任何成功都不是簡簡單單的幸運(yùn)，機(jī)會是給有準(zhǔn)備的人。

 實(shí)際上，最初媒介代理公司除了向華潤三九推薦外，還同時(shí)向幾家公司推薦過該節(jié)目，但這些公司都因?yàn)楦鞣N原因放棄了冠名，只有華潤三九視其為機(jī)會并迅速的抓住、跟進(jìn)，最終借助《爸爸去哪兒》的火爆，實(shí)現(xiàn)品牌營銷的一次成功。這背后與華潤三九市場與品牌管理部對于品牌營銷的獨(dú)到理解和管理密不可分。

 在華潤三九內(nèi)部，市場與品牌管理部的作用正越來越重要，這一變化與華潤三九的整體發(fā)展趨勢相契合。近年來，在華潤集團(tuán)內(nèi)部醫(yī)藥板塊整合的背景下，華潤三九已成長為其旗下的OTC整合平臺，在馬不停蹄的并購擴(kuò)張中，華潤三九集合了一批品牌OTC產(chǎn)品，打造“999”主品牌和多個(gè)專科品牌的“1+N”品牌線。在這樣的戰(zhàn)略定位下，品牌管理對于華潤三九正變得越來越重要，迅速果斷尋找品牌宣傳機(jī)會、與外界時(shí)刻保持溝通、獲取資源非常重要，而分析機(jī)會、慧眼識珠、快速決策更是在廣告紅海中脫穎而出的關(guān)鍵。

 華潤三九市場與品牌管理部總經(jīng)理于子桓這樣總結(jié)能抓住這次機(jī)會的原因：“近幾年來，華潤三九與各大媒體都保持了較為良好的溝通，提倡戰(zhàn)略合作、長期合作，所以在平時(shí)也保持較為充分的交流和溝通，及時(shí)了解媒體的動態(tài)，從中挖掘匹配度、性價(jià)比高的項(xiàng)目?！?/p>

于子桓所說的充分溝通背后有更深層次的內(nèi)涵。一般而言，媒介是作為企業(yè)的合作乙方甚至服務(wù)商的角色，而華潤三九的市場與品牌管理部門卻將這一點(diǎn)反向?yàn)橹Ｔ谌A潤三九內(nèi)部，有這樣與媒介合作的指導(dǎo)思想：雖然華潤三九出資贊助節(jié)目、投放廣告，但不能有甲方的心態(tài)，而是依然把媒體當(dāng)做客戶看待，構(gòu)建良好的關(guān)系，建立通暢的信息。

 這種與媒介暢通溝通的意義在于，在如今媒介碎片化的時(shí)代，以往的只靠電視廣告打天下就能大獲成功的年代已經(jīng)過去，消費(fèi)者接觸的媒介日趨多元化，挑戰(zhàn)企業(yè)的一點(diǎn)在于如何更精準(zhǔn)的找到目標(biāo)消費(fèi)者，并且通過更精準(zhǔn)的媒體與消費(fèi)者溝通。而另一方面，對于醫(yī)藥企業(yè)來說，藥品銷售的特殊性使醫(yī)藥企業(yè)在廣告預(yù)算方面的競爭力并不如快消產(chǎn)品等更有競爭力，而在傳統(tǒng)硬廣告關(guān)注度已經(jīng)下降的狀況下，贊助、冠名、植入廣告等更具精準(zhǔn)度的營銷模式更受青睞時(shí)，能夠優(yōu)先獲取性價(jià)比高的媒介資源，對于醫(yī)藥企業(yè)來說尤為重要。因此華潤三九主動向外，將以往作為乙方的媒介主動升級為自己客戶的思想，可謂別具一格。

 在這樣的思想指導(dǎo)下，華潤三九與各大衛(wèi)視都保持著良好的溝通合作關(guān)系，亦對于每個(gè)衛(wèi)視的特點(diǎn)及國內(nèi)的媒介資源情況有著清晰的了解。所以當(dāng)《爸爸去哪兒》這個(gè)機(jī)會擺在其面前時(shí)，迅速作出決策分析，不是難事。

理性決策

華潤三九對于營銷的準(zhǔn)確切入與判斷與其內(nèi)部管理密切相關(guān)。據(jù)介紹，在公司內(nèi)部，對于媒介營銷其建立了一個(gè)有法可依的決策流程機(jī)制，成立媒介監(jiān)督委員會、媒介決策委員會和項(xiàng)目小組。媒介監(jiān)督委員會由公司管理層的部分領(lǐng)導(dǎo)組成、媒介決策委員會由產(chǎn)品部、媒介部、CMK部和銷售市場部的負(fù)責(zé)人共同組成，對于重大決策群策群力、協(xié)商決定，避免決策過程中出現(xiàn)視角偏頗。當(dāng)然，這是運(yùn)營架構(gòu)上的設(shè)計(jì)，而具體到項(xiàng)目決策，則是一個(gè)理性而全面的評估。

在選擇與《爸爸去哪兒》合作中，于子桓認(rèn)為，首先要考慮節(jié)目的調(diào)性與品牌本身是否契合，這決定著品牌能否借助節(jié)目的力量來達(dá)到自身的宣傳目的，也是決定是否冠名的基礎(chǔ)，如果調(diào)性不搭配，即使節(jié)目非?；鹨膊粫x擇冠名。

在獲知《爸爸去哪兒》這一媒介資源后，華潤三九的項(xiàng)目組迅速跟進(jìn)研判，發(fā)現(xiàn) 999感冒靈和小兒感冒藥一直打造的溫暖關(guān)懷的產(chǎn)品調(diào)性，跟湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》節(jié)目親子、溫暖、關(guān)懷的調(diào)性完美契合。作為一檔親子真人秀節(jié)目，其精準(zhǔn)的家庭式受眾群體，跟999產(chǎn)品的目標(biāo)受眾群同樣具有較高的契合度，因此相對于投放廣告片，選擇節(jié)目冠名是更高效的傳播選擇。

另一方面，湖南衛(wèi)視的制作水平和頻道影響力令華潤三九相信收視率會有足夠保障。同樣是湖南衛(wèi)視從韓國購買版權(quán)的綜藝節(jié)目《我是歌手》被引進(jìn)后在年初創(chuàng)造的不俗收視率，而《爸爸去哪兒》在韓國的收視率甚至超過了原版的《我是歌手》收視率，由此其預(yù)判《爸爸去哪兒》的國內(nèi)收視率有一定的保障。于子桓表示：“雖然節(jié)目的火爆程度在節(jié)目播出前都是一個(gè)未知數(shù)，但是依然有一些指標(biāo)來幫助判斷，比如節(jié)目的制作平臺、播出平臺，同類節(jié)目的收視情況等等?！?/p>

在經(jīng)過對品牌調(diào)性匹配的評估和節(jié)目收視預(yù)估之后，冠名費(fèi)成為華潤三九做出冠名決定的最終影響因素。于子桓表示：“冠名會有很多打包的權(quán)益，比如聯(lián)合logo 、口播、硬廣等等，將這些權(quán)益進(jìn)行評估，預(yù)估性價(jià)比，隨之進(jìn)行判斷是否值得投資。當(dāng)然，在一些關(guān)系較好的合作中還可以談到類似于“保底收視”的防風(fēng)險(xiǎn)合約。”

《爸爸去哪兒》在播出之后的收視率和影響力都超過了華潤三九的預(yù)期，華潤三九借此東風(fēng)開展整合活動與傳播，從網(wǎng)絡(luò)上的與《爸爸去哪兒》官方微博的互動到配套的網(wǎng)絡(luò)口碑與線下的推廣，使?fàn)I銷效應(yīng)最大化。

在節(jié)目爆紅之后，業(yè)內(nèi)很多人士關(guān)注第二季《爸爸去哪兒》華潤三九是否還會冠名。然而在第二季冠名以招商方式開始后，考慮到性價(jià)比因素，華潤三九理性判斷，放棄了冠名，選擇以植入的方式露臉。這與其曾經(jīng)在成功冠名《愛呀，幸福男女》后，在第二季冠名費(fèi)翻了幾倍情況下，放棄冠名的做法一致。

于子桓對此表示：“人貴自知，假如你是輕量級選手，就不要參加重量級比賽。絕對的實(shí)力是技巧無法撼動的。在全局之中，看清自己的價(jià)值和產(chǎn)品特性盡本分做到最好?！彼J(rèn)為由于藥品的特殊性，在媒介營銷方面，其與快消品、日用品等的投入產(chǎn)出及需求有極大的不同。藥品需要的是持續(xù)穩(wěn)定的曝光和提示，并不像快消品或新品上市，要短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)大量曝光聚焦熱度、提升知名度，因此對于品牌營銷熱度的持續(xù)并不需要過高的要求。

近期，在放棄冠名后，華潤三九簽約憑借《爸爸去哪兒》平臺人氣暴漲的張亮天天父子成為999感冒靈和小兒感冒藥2014年最新代言人。由這對暖男父子拍攝的最新廣告片已經(jīng)登錄電視平臺播放，繼續(xù)將三九品牌與這一火熱不減的節(jié)目聯(lián)系起來，帶動品牌深入人心。